律师市场开拓六步法：做好内外功，实现业务优化与增长

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作者按：回首从业15年，刚刚从法院离职时，没有案源，每天焦躁不安地在办公室翻电话本，看哪些可能是潜在客户。等案件量逐渐起来，又忙得昏天黑地，有案就接，重量不重质，品牌意识淡薄，总觉得是“为解决生存问题”，却陷入了业务瓶颈，时间已经饱和，创收难以突破。

快跑一阵，突然发现不能眉毛胡子都抓，开始浓缩到商事争议解决领域，放弃了其他业务，开启做精做专的转型，逐渐有了挑选客户和案件的底气，品牌（当然是个人品牌）和业绩逐渐起来，业务量日趋稳定；

纵观15年的发展历程，市场始终贯穿在主线当中；对律师而言，这是一个老生常谈却又非常重要的话题。由于律师业务固有的特性，市场拓展方法千姿百态，但随着律师业务的竞争日趋激烈，谁能够把市场这项工作做得出色，谁就能拔得头筹，站到业务链的顶部。

关于如何市场拓展，今天在此和大家分享一点心得，也期待抛砖引玉。

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文 | 曾浩波 天册律师事务所 金鹰诉讼团队

来源 | 金鹰诉讼

事实上，市场工作分为两个层面，很多人都混淆了“市场”和“销售”的概念，将二者混为一谈。用英文来表述更加直观——Marketing & Sales，这才是市场的完整概念。市场是基础设施，基础打好了，销售才能发力，取得好的效果。而好的销售，能带来直接的业绩增长，又反向促使基础设施臻于完善成熟，形成市场工作的良性循环。

市场层面的工作，通常分为三个步骤——

• 明确产品

• 组建团队

• 打造作业能力

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明确产品

有明确的产品，是市场工作的第一步。让客户清晰地理解你提供的服务是什么，他在有需求的时候才能第一时间定位到你。

律师行业销售的产品是法律专业服务，与此类似的有会计师、设计师、投行、咨询业等等。如果你给外界传达的产品仅仅是“法律服务”，这个范围就太宽泛了，需要聚焦和细化。实在舍不得割舍，起码得提炼一到两个拳头产品，作为主要营销方向。然后通过时间来慢慢转型，将不适合的产品舍弃。

比如，大至民商事争议解决、刑事、资本市场，小到跨境争议解决、破产重整、税务、执行等等，可以根据自身的特点进行选择，明确你销售的商品是什么。这是做好市场工作的第一步。相信大部分同行都有共识——万金油律师迟早会被淘汰。

虹桥正瀚的倪伟主任说：“如果我们既做不到技术领先，又没有办法压低成本，律所的发展出路就只有一条：差异化，即在一个特定的市场里做到极致。我们选定一个或者某几个领域，并把它做到极致。只有做到极致，才能超越别人、碾压别人，获得压倒性的胜利。”绝对的真知灼见，肺腑之言！

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组建团队

明确了产品种类之后，就可以围绕它来组建作业团队了。服务行业主要靠人力，律师更加是这样。结合自己的定位和战略目标，可以寻找不同段位的人才来组建作业团队——

如果你的定位是高端商事诉讼，那就到这个领域去寻找高级别的律师人才，相对应的，设定更高的招聘标准，开出有竞争力的薪酬；

如果你的定位是批量业务，那就不需要设定过高的经验或学历门槛，应当考量人员是否具备稳定性，同时做好内部的知识管理，在控制人员成本的基础上保证一定质量的交付。

不同的业务定位，对应着不同的团队构成。所以，走好了第一步，组建团队就会变得相对容易，做市场规划乃至团队和职业规划都会容易落地，反之，很难找到发力点。

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打造作业能力

选好产品、组好团队之后，就进入了生产交付环节。我们的目标是：既能让客户充分体会和感受优质的服务过程，又能够向客户交付符合乃至超越其预期的产品。但当客户池变大，客户的需求变得复杂多样的时候，仅凭单一律师很难完成这一目标，需要一个具备优秀作业能力的团队。

团队的专业能力，是一个团队的命门所在。以我的经验，提升团队的作业能力，可以考虑采取以下几种手段——

充分授权，让新人有锻炼的机会：新人如果没有机会接触核心业务，能力永远无法提升。在团队内部充分授权，以资深律师做业务把关，给新人充分的锻炼机会，用大量的案件去浸泡，他们才有可能迅速成长，提升作业能力；

提升内部培训频率：年轻人跟着师傅一点一点学，耳濡目染，靠自己自己的悟性去成长，速度也是很慢的。必须建立团队内部的业务学习和交流机制，系统性地进行培训，才能整体提升团队的专业水平；

激励团队专业积累和输出：学习、积累和输出，是提升团队专业水平的重要途径。通过各种激励手段，鼓励团队成员进行知识学习和知识输出，设计实施合理的奖惩机制，形成内部良性竞争的氛围，也是有效建立团队内部学习氛围的手段。

不少同行认为市场能力应该优先于专业能力，我觉得这是不对的。应该优先打造专业能力，而且是不遗余力，不惜一切代价地去锻造一个作业能力超强的团队。这是基础设施的投放，是一个团队的核心竞争力，是每一个团队最应该聚焦的方向。能在某个领域内构建出优异的作业能力，市场就只是做小做大的选择问题。

当然，要做到这一点，需要有长远规划，需要有前期的投入，需要有长期的忍耐，需要团队成员有一致的目标，但不做，永远都没机会。

当打好了市场基础，接下来就是销售层面的工作，同样分为三个步骤——

• 识别客户

• 制定销售策略

• 线上线下联动

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识别客户

识别客户是销售工作的第一步，找到你的目标客户，销售工作才能有的放矢，实现精准营销。

律师的客户源通常分为两大部分——

① 直接客户，即各种机构客户和个人客户，这是非常重要的销售对象。

假设你的产品是商事争议解决，那么你需要对你所在区域内争议高发的客户保持高度关注，根据案件受理法院的层级、标的金额的大小、疑难案件的数量等等维度，对找出来的潜在客户进行分类，区分出重点客户、一般客户，建好客户档案；然后结合团队的能力、区域或行业热点等因素，分等级持续展开客户研究。

无论从事何种业务领域，利用各类大数据工具，找到区域内的潜在客户应该都不难，关键是找到之后一定要分类管理，对重点潜在客户持续关注，找到最适合自己的客户，同时为拿下客户打好基础。

② 渠道客户，即律师同行。

这一点很容易被忽视，绝大多数律师销售的目标都会盯在直接客户上，其实同行也是非常好的目标客户。

律师恰恰是案源最集中的人，他已经完成了客户到案件的转化。只要你的产品过硬，并且差异化做得足够好，就具备和同行合作的基础。因此，千万不要忽略渠道客户，与自己律所的同事、其他律所的同行充分交流，准确传递你的产品，树立行业品牌，市场空间不可小觑。

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制定销售策略

找到了自己的目标客户，如何获取他的信任，进入可被选择的律师库，甚至直接形成委托呢？

针对商事争议解决领域需要重点攻破的客户，我们通常会制作两类材料——

法律分析报告（形式不限）：通过大数据等对客户历年来的诉讼情况进行分析，找到客户的高发案件，分析高发原因，然后整理同类案例的情况，阐明法院的裁判思路以及理论界的动向，全面、完整地解析客户目前的情况，指出现状、问题，给予解决方案；

行业分析报告：就客户所在行业面临的热点法律问题阐述观点和意见，拿出解决方案。

无论哪一种报告，“解决方案”是最重要的，这是真正体现专业能力的部分，只提问题不解决，对客户没有任何吸引力。

法律分析报告会在传统的律所宣传册、团队介绍的基础上起到加持作用，让客户觉得你对他很用心，你自己也很努力。形式不拘，可以根据各自产品的特色采用不同的方法，但一定要提前准备好销售的方案，确保留下良好的第一印象。

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线上线下联动

敲门砖有了，如何接触客户并开展销售工作呢？归纳起来主要有两点：请进来，走出去。

请进来，就是把你的目标客户请到律所来，可以是一个，也可以是一群，把你的研究成果和能力展示给他，获取他的信任。如果能一次邀请多个客户，以小型沙龙、闭门会的形式进行交流，效率更高，效果也会更好。这些目标客户，一部分可以来自团队日常接触的人脉资源，但这部分的纳新能力毕竟有限，如果想辐射的范围更广，可以自己经营一个线上平台，例如公众号。通过这种方式，可以打破传统的点对点的销售模式，可以借由线上实现大面积的营销。

当你通过专业输出积累了数量相当的读者粉丝，具备号召力和影响力，自然能吸引到你心仪、但又缺乏触达途径的客户参加会议。

走出去，就是最传统的营销手法了：对客户展开拜访。带上分析报告，瞄准你的目标，想法设法接触客户的关键人物，向他展示你的研究成果和专业能力，获取他的信任。当然，如果能在客户参与过闭门会，再去单独拜访，信任感更容易建立，转化效果更好。

总而言之，做好市场工作，既要修好内功——明确产品、打造符合定位的作业团队、构建作业能力等等；也要做好外功——找到潜在客户，制定符合客户特点的销售策略，用各种途径和手段接触客户，展示专业能力，获得委托。有舍有得，内外兼修，才能实现业务的优化和增长。

如有关于律师市场开拓话题的交流，欢迎添加我的微信（微信号：hb9833）。

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